8° Tema - “Ospitalità e turismo”

Se è vero che il mercato è fatto di prodotti ed il territorio di per se stesso non lo è, è anche vero che il valore aggiunto dato da un territorio ad un prodotto (turistico in particolare) è assoluto. Il concetto di territorio assume connotati molto estesi e arriva a comprendere tutto quello che insiste su di esso, anche se all’interno delle emergenze qualcuna assume un ruolo altamente prevalente. Non è il singolo elemento di richiamo che connota una località, ma il delicato equilibrio che si crea tra gli elementi a far nascere una particolare atmosfera. I borghi sono il fulcro di questi territori ricchi di elementi che, se integrati e valorizzati, costituiscono, appunto un “prodotto”.

I borghi caratteristici possono essere contesti nei quali basare uno sviluppo sostenibile del turismo che vada incontro ai bisogni dei turisti e delle aree ospitanti, ed allo stesso tempo protegga e migliori le opportunità per il futuro. Questa logica strategica deve essere il principio guida per una gestione delle risorse. Una logica secondo cui i bisogni economici, sociali ed estetici possano essere soddisfatti e contemporaneamente possano essere preservati l’integrità culturale, gli equilibri fondamentali della natura, la biodiversità e il sostegno al miglioramento della qualità della vita.

Se il territorio è la base su cui si sviluppa il prodotto, le azioni messe in atto devono essere prese in questa ottica. Occorre pensare con una visione di sistema e di marketing, favorendo le azioni che sviluppano le potenzialità collegate ad un triangolo fatto da risorse, imprese/pubbliche amministrazioni e mercato all’interno dei principi “dell’economia dell’esperienza”.

Orientare al mercato risorse, imprese, pubbliche amministrazioni, ossia le componenti di un territorio, è l’unica possibilità, per i borghi, di creare le condizioni per consentire al territorio di rafforzare il valore che esso è in grado di offrire ai propri utenti attuali o potenziali, tenendo altresì presente che “.... il territorio non è progettato o modificato in funzione delle attese della domanda - come avviene per le produzioni industriali - ma viene valorizzato nelle sue caratteristiche tangibili ed intangibili per massimizzare la considerazione da parte dei diversi utenti, attuali o potenziali”.

Orientare al mercato vuol dire considerare le esigenze del visitatore e i suoi interessi, i suoi bisogni, le sue curiosità prima, durante e dopo la visita del territorio sulla base di un principio che non è più semplicemente quello dell’offerta di un servizio, ma quello di favorire e facilitare una completa e indimenticabile esperienza.

Quando un consumatore acquista un servizio o una serie di servizi compra un prodotto intangibile, capace di soddisfare un bisogno. Quando compra un’esperienza paga per trascorrere parte del suo tempo godendo di attività “memorabili”, capaci di coinvolgerlo in maniera personale.

Quindi molti borghi e i loro territori e comunità possono diventare il contesto per una “esperienza distinta”, un momento carico di sensazioni ed emozioni dove l’utente non è passivo fruitore ma è un soggetto attivo in grado di trarre un vantaggio oltre a quello della semplice fruizione turistica. Un concetto che va oltre la semplice qualità del servizio per arrivare a toccare l’analisi approfondita del comportamento del singolo utente.

I borghi e le loro comunità spesso rappresentano condizioni ideali per divenire soggetti attivi “dell’economia dell’esperienza”, ovvero artefici di una ospitalità nuova, sostenibile e capace di far partecipare il visitatore al ritmo di vita locale.Tuttavia a livello locale occorre una visione strategica chiara e una energia manageriale sospinta da ogni attore pubblico e privato. Occorre in altre parole “fare sistema”, un “sistema ospitale”.

Il sistema locale di offerta turistica, culturale e ambientale costruito a partire dall’integrazione delle sue componenti istituzionali e private può realizzare un insieme di attività e fattori di attrattiva, situati in uno spazio definito (sito, località, area), in grado di proporre un’offerta articolata in attività che determinano la “destinazione”.

Per i piccoli comuni si tratta di pianificare ambiti strategici nei quali una coalizione di soggetti sia pubblici che privati, possano congiuntamente dar vita a programmi per la riqualificazione del territorio e dell’offerta di accoglienza d’area, in particolare attraverso adeguate politiche di comunicazione e marketing territoriale - turistico.

Beni culturali, ambientali, prodotti tipici e dell’artigianato, così come i servizi turistici forniti dagli operatori, divengono quindi parte integrante dell’offerta: le singole componenti danno luogo ad un sistema di valorizzazione locale in chiave turistica nel momento in cui l’Amministrazione Comunale riesce a gestirle in modo integrato, ovvero in modo da renderlo un “sistema ospitale”.

Un sistema può definirsi ospitale e integrato quando la capacità per il piccolo comune di organizzare servizi per il cittadino equivale a farlo anche per i turisti e, dunque, se gli stessi cittadini possono contare su una buona qualità della vita e sono “ben serviti”, a maggior ragione potranno esserlo i non residenti del territorio.

In questo quadro l’eventuale fiscalità locale, con particolare riferimento all’imposta di soggiorno, non può essere causa di difficoltà per le politiche turistiche locali; qualora tale scelta fosse compiuta, sarebbe auspicabile che il gettito fiscale fosse destinato esclusivamente a supportare politiche ed interventi per migliorare il “sistema ospitale” locale.

Altrettanto importante nelle strategie di ospitalità locale sono le forme e la qualità delle strutture ricettive (alberghiere ed extralberghiere). In questo ambito vanno incoraggiati interventi e modelli che si basano sul recupero edilizio sostenibile del patrimonio urbano, evitando quindi l’uso ulteriore del territorio e la realizzazione di manufatti incoerenti o addirittura anacronistici con la tradizione costruttiva locale e con lo stilema architettonico presente.

La qualità della struttura ricettiva è una componente fondamentale dell’ospitalità. La struttura comunica all’ospite il “linguaggio” del territorio, trasferisce i caratteri storici - identitari e determina una modalità di fruizione della destinazione coerente con l’immagine percepita.

Ogni borgo, ogni territorio, hanno le loro tipicità e specificità: linguaggi, cibi, cultura - identità, paesaggio, storia e capacità produttiva. Il “sistema ospitale” deve essere in grado di riassumere questo insieme e, tramite una politica di “brand identity”, costruire un’offerta originale e non standardizzata.